衣堍读书一百三十六商人余秋雨——余秋雨的文化世界（三）

怏怏菜 · 发表于 2020-9-10 11:01:46

商人余秋雨

——余秋雨的文化世界（三）

   说余秋雨是文化人，应该没有多大异议，但是说余秋雨是商人，绝大多数的人不会同意，会认为这是哗众取宠的说法——余秋雨是妥妥的教授、学者、作家，他没有经办企业，怎么能算是商人呢？然而，我们不得不看到另一个事实，他的许多作品销量上千万，他在喜马拉雅上的课程有7500万人收听，他在商业上取得了巨大的成功，多次荣登作家富豪榜榜首，又是妥妥的富豪。

   一、余秋雨是商人的理论依据
   （一）商业是最有效的传播
   “余秋雨是商人”这一想法，产生于一年多前看薛兆丰的《经济学讲义》。
   在《经济学讲义》第八讲《商业是最大的慈善》里，薛兆丰通过世界银行经济学家伊斯特利的反思，比较了世界银行扶贫的低效作为和《哈利·波特与混血王子》的高效传播，得出了结论：商业是最大的慈善。伊斯特利的反思很有意思，在非洲，如果每个儿童能打上价值12美分的疫苗，死于疟疾的人会减少一半；每个妇女能拿到3美元的食物，儿童饥饿死亡人数又可以减少一半。然而，在过去50年，西方对非洲援助高达230亿美元，这些都未能做到——每个儿童未能打上0.12美元的疫苗，每个家庭没能增加3美元的食物。他的结论是：扶贫慈善是十分低效的。但是，在2005年7月16日这一天，出版商却把900万册的《哈利·波特与混血王子》送到读者手中，读者自己掏钱购买，显示了商业的高效。当然，我的重点不在慈善与商业的效果孰优孰劣，效率孰高孰低，而在于《哈利·波特与混血王子》的成功传播。这个成功传播让我产生了联想，余秋雨的书连续二十多年畅销，《文化苦旅》《千年一叹》《行者无疆》等发行量上千万册，余秋雨在文化传播成功的同时，取得了巨大的商业成功。
   而在当时，我接触了一个与余秋雨年龄相当的人，他说他的写作不是为了赚钱，是为了传播文化。为了传播他所认为的文化，他不惜从为数不多的退休金中拿出对他而言是巨资的钱来自费出书。自费出书和商业出书，哪个更高尚呢？当然是这个退休老人自费出书的行为更加纯粹。但是哪个传播得更远，更有效呢？答案又是显而易见的，余秋雨的商业出书。自费老人的书只能送到他身边的人、他熟悉的人，余秋雨的书传播到了世界各地。还有另一个可悲的结果是，自费老人送出去的书，也多半是堆在角落蒙尘（并不有效），人们往往更喜欢花钱到书店（实体或电子的）买自己觉得有价值的书读，而不愿浪费时间读那些免费赠送的、不是自主选择的书。更何况，在商业社会里，免费午餐的动机就值得怀疑。
   余秋雨的书，无疑是商品，这个商品销量巨大，利润丰厚，制造商品的余秋雨，是不是商人呢？即使不能说他是商人，也与商业沾边吧！因为他这个商品制造者不同于工厂里按图操作的工人，他既是这个商品的投资者、策划者、出品者，也是这个商品的主要收益者。
   （二）“姚明是商品”的示范
   说“余秋雨是商人”，也源于吴晓波关于“姚明是商品”的说法。
   吴晓波在《激荡三十年》“2002中国制造”一节中说：“这一年，中国出口国外的最大‘单宗商品’，是一个叫姚明的篮球运动员。”吴晓波在书中说，“按当时的国际商品价值来换算，就相当于中国出口了102万吨大米或46万吨钢材，或239万台电视机，或630万辆自行车，或98万吨原油，或6489万米丝绸。”
   姚明这颗耀眼的球星，在经济学人吴晓波看来，是一宗商品，余秋雨这个同样商业收获满满的人，又怎能说他不是商人呢？
   （三）职业作家就是商人
   余秋雨是商人，确定于曹文轩的研究。
   曹文轩在《经典作家十五讲》中讲到毛姆时，专门讲了职业作家的概念。曹文轩说，没有单位保障的、依赖写作生存的职业作家，“十有八九都有商业头脑”，是“又一种意义上的商人”。曹文轩的说法厘清了我的思路，进一步坚定了我徘徊犹豫不太确定的想法。余秋雨辞职后，主要的收入来源就是稿费、版税，按照曹文轩的这种说法，没有单位的职业作家余秋雨，就是商人。
   只有在确定余秋雨是商人的前提之下，我们才能理解余秋雨在多个场合的自我夸耀，很多人对他反感就是因为他自我炫耀式的夸夸其谈。这，其实是职业作家商人本性的展露，他在推销自己。曹文轩说：“他（职业作家）对自己生产出来的产品，不推销，岂非怪事？世界上，又有几个职业作家不推销自己？”
   只有在确定余秋雨是商人的前提之下，我们才能理解余秋雨的书经常更换书名，早期的《文化苦旅》和《文明的碎片》，《山居笔记》《山河之书》和《摩挲大地》，《极品美学》和《极端之美》，《中国戏剧史》和《中国戏剧史述》，《艺术创造工程》和《艺术创造论》等；才能理解一些篇章在多本书中反复出现，读者常常为没有读过的文章购买此书，不得不重复购买这些篇章。
   这些，都是出于商业的考虑。
   （四）余秋雨在思想上亲近商人
   我们把商人的名头安在余秋雨的头上，余秋雨会乐意吗？
   余秋雨在《抱愧山西》里说，山西商人有四个方面的商业人格促使山西商人取得全方位的成功，其中第一个商业人格就是“坦然从商”。山西商人对经商从不遮遮掩掩，对自身职业没有太大的精神负担，把商人做纯粹了。大家都知道，古人从业的顺序是“士农工商”，商人是最后一个选择，而山西人在从业顺序则是“商农士学”，山西人职业选择难能可贵。余秋雨把山西商人与安徽商人做对比，安徽商人往往在发财之后将孩子送去读书走仕途。在做了这个对比之后，对纯粹从商的山西商人持肯定态度。余秋雨也在《行者无疆》中对佛罗伦萨美第奇家族支持文艺复兴、推动欧洲现代文明发展大加赞赏。因此，从思想上来说，余秋雨对商人这种身份，没有轻视，对经商这种行为，没有抵触。
   同时，我们也看到，世界上许多著名的作家也不耻于为钱写作。陀思妥耶夫斯基的写作动机就是赚钱，赚了钱就去赌，赌得分文没有，又去写，他一生的主题就是赌和写。巴尔扎克和狄更斯也都不耻于为钱写作。毛姆曾经说：“除非是白痴，没有一个人愿意写作，除非是为了钱。”毛姆一生将许多精力用在了与出版商的交涉。毛姆是少有的生前收入丰厚、声名显赫，身后作品仍然广泛流传的作家。我们相信，余秋雨也是这样成功的作家，至少生前富有已经做到了，他的作品也具有流传久远的特质。
   因此，我们说，余秋雨是商人。

   二、余秋雨的选择符合商人特质
   （一）选择辞职的考量
   余秋雨在1991年辞职，成为职业作家。我们在上一讲中谈到，余秋雨的辞职，主要有五个方面的考虑：对学术生涯的倦怠、为实现更大的人生抱负、为解决学术问题、对诗意生活的向往和响应佛家的感召。
   其实有没有第六种可能呢？当时文化人大量下海经商，他的辞职有没有一种顺应时代潮流的考虑，追求更大的商业利益呢？按照毛姆的“除非是白痴，没有一个人愿意写作，除非是为了钱”的说法，我觉得是有可能的。
   （二）选择受众更多的领域
   余秋雨原来从事的是戏剧学理论研究和教学，他在这个领域浸淫二十多年，出版了许多经典的学术著作，他无疑是这个领域的权威。他辞职以后选择相对戏剧而言更加陌生的文化领域，除了研究兴趣之外，是否有商品销量的考虑呢？
   戏剧这个领域的受众十分狭窄，需求明显不足。戏剧学领域的学者和学生百分之一百的购买，和普罗大众百分之一或千分之一的人购买相比，从商品销量的角度，后者的数量仍然庞大得多。他出版了许多的学术著作，除了评聘教授以外，又有多少经济收益呢？我们从人的本性出发来考量，从人在经济社会的经济性来考虑，余秋雨放弃受众狭窄的戏剧学而选择受众更多的文化领域，这个选择符合商人的逐利特质。
   （三）选择解说难懂的内容
   吴军在《格局》中谈到了“超越免费的5个法则”，第三个法则是“提供具有可用性的产品和易理解性的服务”。这句话有点拗口，就是把人们想学而又靠自身学力确实无法搞懂的知识解释清楚。吴军说：“在任何时代，把事情解释清楚这个本领都可以变成一个很赚钱的生意……”他举例说，把法律解释清楚的律师就是这样的职业。其实，把难懂的尼采哲学阐述清楚明白的周国平就是这样的典型，当年明月的《明朝那些事》，宫崎正胜的《一看就停不下来的世界史》，蔡志忠的漫画《庄子说》《老子说》《列子说》，也是这样的典型。
   余秋雨选择解说深奥的历史和经典，就适应了这个法则。余秋雨运用娴熟的文字驾驭能力和深厚的历史文化功底，对文化遗址遗迹进行深入浅出地解读，让一个个遗址的来龙去脉和在历史中的重要作用生动活泼地展现在读者面前。这就像科学家的科普文对科技知识的解说一样，余秋雨的文章也是对中国文化和世界文明的一种普及。在一般人看来，一块冰冷的石头，一口遗弃的水井，一座废弃的坟墓，一堵坍塌的城墙，一圈隐没在草丛中的地基，一个没有生气的场镇，有什么好看的？但是，站在这样的遗址前，余秋雨“念天地之悠悠，独怆然而涕下”！在他看来，这些就是在历史进程中重大历史事件的见证物。“看莫高窟，不是看死了一千年的标本，而是看活了一千年的生命。”他由这个遗迹说开去，由表及里，层层深入，挖掘这文化遗迹饱含着的许多道道，做人的道理，做官的道理，文明兴衰的道理，民心向背的道理，一个王朝更迭的道理。他的解说和感悟，与一般人的感受形成了强烈的冲击，让人手不释卷、欲罢不能。在经过经济改革之后人们获得富裕物质之时，这无疑满足了人们在精神上、文化上的需求。
   比如在都江堰，普罗大众看到的只是奔腾的岷江水，余秋雨却看见了它的历史，这个水利工程运用的原理、两千多年的功效，看见了这个水利工程与道教教义的默契。比如宁波天一阁这个藏书楼，跟随着余秋雨的讲述，我们从范钦从政和藏书的故事明白了一个人生哲理：繁忙的公务与不务正业的兴趣之间的悖论关系，我们从藏书楼的历史风雨，知晓了书楼对于中国文化传承起到的历史功用。他对亚非文明古迹和欧州文化遗迹的解读，更是如此，《行者无疆》成为许多到欧洲旅游者的必备书目，也就不足为奇了。他在“文化苦旅”后对中国传统文化的解读，更是读者、听众甚多，2018年在喜马拉雅上向公众开放的博士生课程，听众达到惊人的7500万！这本售价高达128元的《中国文化必修课》，出版一年多来，多次印刷。
   （四）选择言说的方式
   他洗淡学术痕迹，用普罗大众喜欢的方式，而不是冗长的引经据典。在《黄州突围》里，余秋雨这样一笔带过艰涩的内容：“为了不使读者把注意力耗费在案件的具体内容上，我们不妨先把案件的底交代出来。”在《山庄背影》中，余秋雨这样处理艰深：“清代的史料成捆成扎，把这些留给历史学家吧，我们，只要轻手轻脚地绕到这个消夏的别墅里去偷看几眼也就够了。”《抱愧山西》就更加直接：“山西商人之富，有许多数字可以引证，本文不作经济史的专门阐述，姑且省略了吧。”他不用具体的枯燥的数字，而用普罗大众能够感受的七个“最”来表述：“反正在清代全国商业领域，人数最多、资本最厚、散布最广的是山西人；每次全国性募捐，捐出银两数最大的是山西人；要在全国排出最富的家庭和个人，最前面的一大串名字大多也是山西人；甚至，在京城宣告歇业回乡的各路商家中，携带钱财最多的又是山西人。”这样就让文字少了艰涩，更加流畅。
   余秋雨的这种言说方式的选择，让我想起日本励志作家松浦弥太郎的提供“真正满足”的观点。松浦弥太郎在畅销书《给40岁的崭新开始》中这样说提供精致产品和满足受众需求的关系：“满足对方需求，不是一厢情愿提供最高档的事物，而是能够体贴地让对方处于不紧张、不拘谨的状况下，同时送上好东西，才是提供了真正的满足。”他进一步指出满足受众需求的重要性：“能够为多少人提供满足与收入增加、地位提高成正比。” 虽然余秋雨的代表作发表的时间，远在松浦弥太郎这本书出版时间之前，但是这个道理一直都是存在的。余秋雨深谙其道，他从小代乡亲读信写信的经历，就让他形成了只有受众明白的表达才是有效表达的表达观；佛教让不识字或识字不多的老百姓明白教义，也给他启示；戏剧学的研究和教学，也让他从戏剧舞台语言明白了通俗之特别意义。因此，他总是“要把深涩嶙峋的思考淬炼得平易可感”作为首要考量的因素，为此，他在文章中引入戏剧手法生动地讲故事，抓住读者；在文章中运用老师讲课的办法，一二三四五六，层次分明，把玄奥细微的感触释放给更大的人群。他的书他的文章在某种程度上就是回应了读者的这种“不紧张、不拘谨”安心需求，感觉熟悉的通俗形式，包裹了超乎期待的深刻内涵，也就是说，浅层次地读，读到了闹热，深层次地解，又能看到意味深长的内涵。所以，他的散文老少咸宜。
   这与学究相比，就有了更多的商业考虑，余秋雨的书销量大，就不难理解了。

   三、余秋雨具有职业作家的商业行动
   （一）精品的打造
   在《山居笔记》的序言中，余秋雨说他辞职后在1992年至1994年两年多时间全身心地投入，才写了11篇，“效率未免太低”。他为了核对海南某古迹一副对联的两个字，几度函询得不到准确的回答，不得已再去了一次。“这种做法如果以经济得失来核算简直荒诞不经……”然而，正是他这种不计得失不计成本的较真，他的文章才经得起推敲，打造了精品。
   他在《台湾论学》里题为《写作的奥秘》的演讲中说，作家与读者未曾签约，不存在永远忠实的读者，不存在那个想象中的契约。“不管以前的文章已经为你添加了多少声势，你也不可以仗势欺人；不管以前的文章已经为你集结多少读者，你也不可以恃宠耍泼。”因此，“每一篇都是一个新的开始，每一句都需要一份新诚恳。”也正是他的这种对读者如履薄冰的敬、诚，他的文章才受到读者青睐，他的书才得以反复再版，经久不息地畅销。
   这种精益求精的产品意识，是市场经济条件下经济体在激烈竞争中胜出的必然选择。
   （二）产品的迭代
   更新迭代，是商品在市场经济中的必然状态。腾讯的扣扣、微信发展，就是产品更新迭代的典范。余秋雨经常在书再版时，将文章做精益求精的修改，实现产品的更新迭代。
   标题的修正。比如在1990年代初期出版的《山居笔记》里的11篇文章中有6篇的标题更改了，《一个王朝的背影》，在《摩挲大地》里，叫《山庄里的背影》，在新版《文化苦旅》中叫《山庄背影》；《流放者的土地》，在新版《文化苦旅》中改为《宁古塔》；《脆弱的都城》，在新版《文化苦旅》中改为《废井冷眼》；《苏东坡突围》，在新版《文化苦旅》中改为《黄州突围》；《千年庭院》，在《摩挲大地》里改为《一个庭院》；《天涯故事》，在《摩挲大地》里改为《天涯的眼神》。
   内容的更新。不仅是标题，文章内容也作了不小幅度地更新迭代的修改，比如《黄州突围》相较于《苏东坡突围》就删去三百字左右的前奏；《一个庭院》和《千年庭院》，内容都差不多，都说的是岳麓书院，都是对文化教育的反思，但是你在《一个庭院》里看不到《千年庭院》似曾相识的面孔；《废井冷眼》描述的对象只是《脆弱的都城》中的一个点，余秋雨删去了庞贝古城、阿特兰提斯岛都城、柬埔寨吴哥窑和对城市乡村观念的反思，去粗取精，集中在渤海国的都城这一个上说深说透。2001年出版的《行者无疆》，在2011年再版时，删去了三分之一的篇幅。他把《借我一生》《我等不到了》，改写成《吾家小史》。在2014年出版《秋雨合集》时，余秋雨更是投入巨大的精力，逐一编次修订。
   哲学家尼采就不太一样，出版了的书籍，他不再更改，他不同时期的书观点不太一致，甚至相对立，他也认为那是他在那一个时期的形态，那一个时期的观点，他拒绝变更。
   这或许正是适应受众需求的商人和我行我素的天才之间的区别。
   （三）团队的协作
   各个经济体分工协作，是适应市场经济竞争的必然选择。余秋雨曾与多个平台合作，这是他与一般学究不太一样的地方。与香港凤凰卫视合作，到北非、中东、南亚阐释古文明遗址、到欧洲介绍文艺复兴时期以降的现代文明，后来还开了“秋雨时分”栏目专门介绍中国文化；与中央电视台合作，担任青年歌手大赛评委，说到担任评委，他还曾经担任过华语国际大专辩论赛的总讲评人；与台湾出版公司合作，多次到台湾巡回演讲；与北京大学、中国艺术研究院合作，讲述中国文化；与喜马拉雅合作，开播《中国文化必修课》。他在与这些平台的合作中，提升了他的知名度，丰富了他的见识，淬炼了他的见解，尤其是与凤凰卫视合作到国外阐释文明、文化，更是大大拓宽了他的国际视野、提高了他的国际影响力、提升了他的文化鉴赏品级、丰富了他对文化的认识，这是仅凭他个人力量无法办到的事。而局促在书房里的学究深陷在偏执的牛角尖里，鲜有成果，却牢骚满腹。
   他的这种与团队合作的行为，也是他商人本性的体现。
   （四）谣言的处理
   曹文轩在那篇解读毛姆的文章中说，文坛不再寂寞，是因为有了职业作家的缘故。“只要有职业作家，就会不断地制造新闻，而制造新闻的动机既可能是高尚的，也可能是实际的：推销自己。”
   对谣言的处理，也体现了余秋雨高明的商业素养。余秋雨一生遭遇了太多的谣言，文革写作、地震捐款、文史差错、离婚等等。他是怎么处理应对的呢？当时一概不作回应。直到谣言逐渐消退隐匿，他才做出回应。就像不断上头条的绯闻让那些影视明星保持较高的关注度一样，关于余秋雨的谣言铺天盖地、不断出现，保持了余秋雨的热度。余秋雨在当时不作回应，时隔很久再进行解释，既是他高尚情操、深厚文化素养的体现，也有保持热度的功效。
   （五）盗版的打假
   余秋雨非常恼火作品的盗版，他在多本书的序或跋中谈到盗版的泛滥。辛辛苦苦写出的书被盗印，就仿佛是工厂和公司原创的产品，还没收益，市场到处都是仿制品一样，余秋雨深受其苦。余秋雨在《霜冷长河》的跋中说，为防止这本书的盗版横行，他亲自把书稿送到北京，由作家出版社副社长和责编亲自到机场接稿，改变书名，拆箱时间和人员统一安排……他的老婆不禁疑惑：“好端端一个作家，好端端一家出版社，出一本好端端的书，怎么反倒像在偷卖海洛因？”
   深受盗版之苦的他，亲自参与打假。吴晓波在《激荡三十年》里还专门讲述了一个企业史人物，专业打假人“刁民王海”。在1990年代，打假和被打，几乎是绝大多数商人的经历。

   综上所述，我们看到了商人余秋雨的特点。
   其实，余秋雨是不是商人不重要，重要的是我们从商业的角度来看余秋雨，会有不一样的收获。这不仅仅可以帮助梳理我们对余秋雨的认识，他的某些做法，对我们的人生，也有一些启迪。